百亿补贴战“开打” 京东2023要低过拼多多

多家媒体报道称，开打京东计划3月初启动百亿补贴活动，百亿补贴正式向拼多多“宣战”。战京

具体的东低多多上线节奏也被曝光，2月6日开始进行规则、过拼品池共建，开打3月3日晚8时正式开场。百亿补贴新京报贝壳财经记者就此事求证京东方面，战京截至发稿暂未回复。东低多多

但记者多方了解到，过拼此次百亿补贴活动已箭在弦上。开打去年双十一之后，百亿补贴京东集团董事局主席刘强东曾在内部会议上批评京东零售业务高管，战京偏离了“成本、东低多多效率、过拼体验”的经营战略核心，并重点强调低价优势。

刘强东的那句“不关注低价优势，早晚会成为第二个苏宁”拧紧了京东自零售业务开始各业务部门的弦。今年在度过宏观周期性调整的过渡期，行业复苏的动力到来之后，京东也调整了策略，新的战役即将打响。

去年双十一已有端倪，“降本”保利润阶段已过

去年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价。

双十一期间，电子商务股份有限公司宣布与京东暂停合作，起因是京东“多次低价销售（泸州老窖）52度国窖1573系列产品”，该事件暴露了白酒企业在价格体系上的敏感神经，也体现了京东采取低价政策势必将遇到阻力，但低价策略显然已成为板上钉钉。

京东集团首席执行官徐雷在2022年第三季度业绩会上表示，面对外部环境的变化，京东当季主动做出了关注经营质量、聚焦核心业务的策略调整。“这带来了健康的利润率和现金流，为未来的长期发展积累了势能“。

2022年第三季度，京东经营利润为87亿元人民币（约12亿美元），2021年同期为26亿元，这其中的动力更多来自“降本”保利润，业务本身增长有限。毛利率在三季度达到14.87%，同比提升0.65%，主要由于公司减少了用户补贴。

疫情阴霾渐散，在度过宏观周期性调整的过渡期，行业复苏的动力到来之后，京东也调整了策略。

此次曝光的百亿补贴活动覆盖自营和POP（第三方）店铺，多家媒体报道称，此次活动的上线具体安排为2月6日至2月15日进行规则和品池共建；2月16日至2月20日系统沟通，规则品池最终确认；2月20日至2月24日上线竞价系统、测试；2月25日至2月28日开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3月1日至3月3日前台切量100% 正式上线；3月3日晚8时正式开场。

事实上，京东在2022年双十一和2023年年货节，已经初步试水了百亿补贴活动。新京报贝壳财经记者从京东内部了解到，去年双十一，京东超市通过与品牌和商家深度合作，启动百亿补贴，专场商品总成交金额同比增长72%，低价商品成交额最高增长156倍。

彼时担任京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群总裁刘利振分析了消费趋势，他提到，以百亿补贴专场为代表的低价好物销售大爆发，有品质、选品牌、实在优惠成消费三大底色。

拼多多降补贴投供应，京东重拾低价策略

价格战一直是互联网商战中的普遍招数。

自2019年“6·18消费节”起，为建立品牌和继续获客，拼多多便上线百亿补贴活动。凭借百亿补贴，拼多多吸引了众多目标客户，有网友因拼多多的补贴政策，戏称“曾经的拼夕夕现在变成了拼爹爹”。

但也有不少用户会因为怀疑拼多多平台货品的真假性，对拼多多持观望态度，而拼多多选择继续补贴，并不断扩大补贴的品类与商品数量。

去年第三季度，拼多多收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。网络营销服务及其他收入为284.256亿元人民币（约合39.96亿美元），较2021年同期的179.465亿元人民币增长58%，居行业前列，同类头部电商该数据为负数及个位数。一直不被看好的“低客单价”王者拼多多也逐渐在牌桌上有了底气。

近几年，随着经营稳定，拼多多百亿补贴的营销投入逐渐收窄，拼多多相关高管在三季度业绩会上表示，要改善消费者体验，赢得信任，购物节促销都是服务消费者的众多方式之一。行业竞争激烈，需要耐心投资，特别是供应侧的投资。

京东多年进行供应链投资，如今却和拼多多双双进入对方腹地。据京东内部人士透露，2023年以“低价”为核心的要素已被放在了业务经营的首要位置。但不可忽视的是，互联网生意进入存量时代，此时进行补贴战，将面临着更高的获客成本。

去年底至今年初，刘强东的动作频频受到关注。从内部会议怒斥高管“谈花里胡哨的故事太多，谈成本、效率、体验太少”，紧随其后的高管降薪、提高基层员工福利待遇，再到今年2月网友热议的机场照片“得子回国”，其背后，京东已完成多轮调整动作，重拾业务聚焦和低价策略。

不仅京东，阿里、百度、腾讯等头部互联网公司于去年年底至今年年初，密集对组织“动刀”，科技公司在互联网行业“蛰伏”期间，抓紧时间磨刀，迎接互联网人口红利见顶后的下半场战役。

头部互联网公司在面对这个将钱袋子越捂越紧的时代，不得不重新思考自己的业务发展逻辑。不变的是，寻求高质量发展和降本增效依旧是各家公司的发展核心。

京东2023：部分新业务叫停，抓好零售基本盘

大力进军百亿补贴也是京东重新聚焦零售业务的一个切面。

截至发稿，许多此前曝光的新业务已在京东内部被叫停，包括刘强东亲自带队的社区团购业务随着政策调整等原因收缩，外卖业务也迟迟未见上线。

近期，抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。去年6月，京东也被曝将入局外卖，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性。“至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

彼时，新京报贝壳财经记者从京东内部获悉，起初京东仅在业务试水阶段，具体是否入局外卖，如何进行仍需要在经营分析会上定夺，项目并未完全敲定。截至目前，京东外卖并未正式上线，尽管此前京东已为外卖业务搭建了即时配送队伍。

既然下沉市场的增量市场发展有限，京东再次把目光聚集到已有客群上。如徐雷所说，去年京东利润改善重点原因是降本增效里的降本，业务更聚焦，未来京东将重点关注增效。

京东零售系京东核心收入来源，在2022年三季度实现2119亿元收入，占总收入87%，增速约6.9%。随着消费行业复苏，京东已经做好了牢牢抓好这个基本盘的准备。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，以低价的方式发展电子商务，是平台打击竞争对手的短期策略，电子商务发展到最后，应该回归本质，通过买卖实现可持续发展，短期的大量补贴是不可持续的。唯有创新，即技术创新和模式创新，双轮驱动共建健康、融合、共赢的数字生态，平台运用新技术，打造新模式，创造新应用，挖掘新需求，通过“双十一”等各种场景为商家和消费者提供更精准、更完善的服务，为消费者带来更好体验，为商家创造更大价值，持续增强消费对经济发展的基础性作用。

(责任编辑：休闲)