知乎的不可能三角 商业化道阻且长

知乎正加速回到港股上市，知乎上周五已通过聆讯。不道阻

美股上市一周年，角商知乎遭遇到前所未有的业化内忧与外患：持续亏损且商业化探索进展缓慢，互联网监管加深了中概股的且长尴尬处境。多重因素叠加，知乎公司股价一度暴跌九成，不道阻市值远低于Pro-IPO轮融资时的角商估值。

从一个小而美的业化慢公司，到现在不得不考虑用户增长，且长以及老业务（广告、知乎会员）和新业务（内容商业化）如何平稳运行。不道阻

作为中国最大的角商在线问答社区，知乎能否回答自己的业化问题？

小而美的慢公司

来自贵阳的80后小城青年周源，经历成都理工大学计算机系和东南大学软件工程专业多年的且长学习后，最知名的一段工作履历，是在《IT经理世界》担任记者。

后来，他离开媒体进入互联网行业，摸爬滚打多年，终于在2010年创立知识问答社区知乎。

他曾说，记者确实是能够近距离观察浪潮的人，而自己想成为的，是让浪潮翻滚的人。

当时，百度早就上线了基于搜索的互动式知识问答分享平台百度知道，大洋彼岸，专门做问答的社交网站Quora已经得到了一级市场的认可。

知乎上线后，很快拿到了李开复的天使投资，又很快完成启明创投主导的A轮融资。随后几年，赛富、今日资本等股权投资基金，腾讯、快手、百度等互联网巨头，争相成为公司股东。

不过，即便有强势资本加持，周源也选择让知乎成为一家小而美的慢公司。

到现在，知乎员工总数仍然只有2600多人，在积累数亿用户的互联网平台中，比较罕见。

慢，是因为知乎在发展过程中保持了相当程度的克制。运营初期采用邀请制，直到2013年才开放注册，用户量实现规模增长。2016年才开始接广告，此后慢慢走上增长+商业化的双轨路线。

公司名下没有银行借款。尽管未能实现业务盈利，但在一二级市场的融资，帮助知乎积累了累计超过80亿元的现金、定期存款和短期投资。

这些个性化的色彩并未影响知乎的长期稳定发展。通过“有获得感的内容”，公司已成为中国最大的在线问答社区、中国排名前五的综合在线内容社区，比肩抖音、快手和B站等。

2021年Q4，知乎的平均移动端月活跃用户达9960万，平均每月浏览人次5亿，平均每月用户互动3.9亿次。

截至去年年底，知乎的内容创作者累计达到5500万，累计贡献4.2亿条问答内容，涵盖超过1000种垂直领域。

2021年3月底，知乎（ZH）登陆纽交所。不过，因多年亏损且商业化进展迟滞，公司上市当日破发。之后虽然股价略有上涨，最高市值逼近78亿美元，但随后便是互联网行业的持续大调整，市值曾一度缩水九成。

近期因港股上市落定，知乎股价略有回升，仍较最高点下降了八成以上，市值蒸发超过63亿美元。

就是从准备上市开始，知乎变得和以前有些不一样。

商业化道阻且长

没有哪一家企业不想拥有完美的商业模式。即便没有投资人的压力，周源也不可能完全没考虑过商业化的问题，毕竟，这是所有创业者的源动力。

无论是2016年开始的广告业务，还是2019年推出的会员计划，对于内容社区而言，都算是比较基础的变现模式。

直到上市之前，知乎才终于寻求到一条相对确定的商业化路径——内容商业化解决方案。这种在内容中植入品牌推广甚至是购买链接的变现模式，吸引了大批消费类企业。

2019年-2021年，内容商业化解决方案板块的收入分别为64.1万元、1.36亿元、9.74亿元，在公司总收入中的占比从0.1%提升到32.9%，帮助公司实现营业收入三级跳，报告期内分别为6.71亿元、13.52亿元、29.59亿元。

对于知乎来说，这种盈利模式，就像是B站的游戏、快手的直播电商一样。

不过，从现在的业绩表现来看，这项业务能否提高知乎的盈利能力，其实还有待观察。

毕竟，随着内容商业化解决方案业务的大力推动，公司毛利率随即出现下滑，近3年分别为46.6%、56.0%及52.5%。

同时，内容商业化就意味着要与内容创作者分润，随之而来的内容及运营等成本上升，加剧了公司的亏损。2019年-2021年，知乎净利润分别为-10.04亿元、-5.18亿元、-12.99亿元。

更为关键的是，在最核心的内容中，植入推广内容，需要直面来自用户端的压力。如果知乎变身为隐藏版的什么值得买，还会有多少人为了获取知识流连于此？

内容-用户-收入，在递进关系的正向循环中，才能保持相对均衡。三大因素都想要，便触动了这不可能三角。

知乎的用户天花板本来就低于其他内容平台，现在，则切实现陷入增长瓶颈了。

从2019年Q1到2021年Q4，知乎的季度平均月活跃用户，同比增速及环比增速均呈现下降的趋势。去年四季度，月活1.033亿，环比增长仅2.1%，为3年以来最低。

月活增速下滑，可能与公司销售及营销费用的投入下滑有关，但去年知乎的这项投放同比增长了122.5%。更有可能的原因，或许是公司内容的“异化”。

毕竟，知乎积累了中国互联网层次最高的网友，对推广内容的接受程度，可能低于抖音快手这类娱乐性内容平台。

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