半年投入13亿营销，华熙生物是否会陷入C端困局？

文|曲奇

A股半年报披露后，半年医美上游公司的投入业绩依旧非常亮眼。比如两家玻尿酸巨头，亿营和的销华熙生净利润增速均超过30%。

这两家公司中，物否爱美客仍以B端市场为主，端困华熙生物已经从ToB市场成功转向了ToC市场，半年上半年收入几乎是投入爱美客的3.4倍。然而，亿营高收入却主要依靠营销驱动。销华熙生上半年，物否华熙生物销售费用高达13.87亿，端困净利润比爱美客还少了两成。半年

打造出润百颜、投入夸迪等十亿级别护肤品牌的亿营华熙生物，未来是否会陷入C端营销困局？继玻尿酸之后，胶原蛋白能否成为公司的“第二曲线”？

收入2倍于爱美客，净利润却少了两成

2022年上半年，科创板公司收入和净利润分别同比增长33%和22%。在科创板上市公司中，“玻尿酸龙头”华熙生物的业绩颇引入注目。上半年，华熙生物收入增速51.58%，归母净利润增速31.25%，均高于大盘涨幅。

若与A股另外一家玻尿酸公司爱美客相比，华熙生物收入明显高于爱美客，但毛利率和净利润均不及爱美客。

2022年上半年，华熙生物收入29.35亿，爱美客仅为8.85亿，收入方面华熙生物大约是爱美客的3.38倍。

两家公司均有着令其他公司眼馋的毛利率，然而，爱美客堪比茅台的毛利率显著高出华熙生物一截。上半年，爱美客毛利率94.39%，华熙生物则为77.43%，两者相差近20个百分点。

尽管收入2倍于爱美客，但毛利率的劣势却让华熙生物的净利润比爱美客少了两成。上半年，华熙生物归母净利润4.73亿，爱美客则为5.91亿。

虽然同为生产、销售玻尿酸的公司，华熙生物和爱美客的经营方向早已出现差异。

目前，爱美客的产品仍然主要面向B端市场，下游客户主要是医院、医疗美容机构及经销商。

华熙生物在2018年之前也主要做B端市场，主要从事B2B原料业务及B2B2C医疗终端业务，这两项业务收入占比超七成。2018年开始，华熙生物全面进军C端市场。2019年在科创板上市，让公司知名度和关注度大幅提升，使华熙生物加快完成了向ToC业务转型的进程。

根据半年报，华熙生物的业务可分为四块，分别是面向B端的原料业务和医疗终端业务，面向C端的功能性护肤品业务以及功能性食品业务。

2022年上半年，华熙生物的原料业务收入4.61亿，同比增长10.97%，占比16%；医疗终端业务收入3.00亿，同比下降4.53%，占比10%；功能性护肤品业务收入21.27亿，同比增长77.17%，占比72%；新业务功能性食品收入4436.58万，占比约为1.5%。

上半年，华熙生物正是凭借C端护肤品业务继续保持着高增长的态势。

BM肌活大放异彩，销售费用再创新高

功能护肤品方面，目前华熙生物有“润百颜”、“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个品牌。上半年，四大品牌中，润百颜、夸迪、米蓓尔增速均有所放缓，但BM肌活品牌凭借爽肤水产品“糙米发酵液”的迅速破圈，收入实现4倍以上的增长。

2022年上半年，润百颜收入6.45亿，同比增长31.22%，而上年同期增速约200%；夸迪收入6.04亿，同比增长65.38%，2021年上半年增速约250%；米蓓尔收入2.61亿，同比增长67.54%，去年同期增速约150%。若无意外，继润百颜之后，夸迪也将成为年收入超10亿的品牌。

上半年，华熙生物共有6款单品销售额过亿或亿元左右。其中，夸迪品牌有3款，润百颜两款，BM肌活一款，米蓓尔暂无。

对比夸迪、米蓓尔这两个2018年推出的品牌，根据过往财报可以推算，2020年上半年，米蓓尔和夸迪的收入差距大约0.4亿，两年后的收入差距被拉大到3.4亿。

夸迪的定位是硬核抗老大师，主打冻龄抗初老市场，算是华熙生物高端院线国货品牌。而米蓓尔主要面向“Z 时代”群体，主打敏感肌修复细分市场。或许正是因为目标群体及目标市场的不同，导致两个品牌的销售额差距越来越大。

在润百颜、夸迪两大品牌增速放缓时，华熙生物又挖掘出了爆款单品。上半年，BM肌活旗下的“Bio-MESO肌活糙米肌底精华水”销售额超2亿，让BM肌活收入从0.89亿增长至4.85亿，增速高达445.75%。

不过，润百颜、夸迪、BM肌活的收入增长离不开营销的助力。2022年上半年，华熙生物销售费用13.87亿，同比增长54.68%，略高于51.58%的收入增速，销售费用率47.25%，同比提高0.94个百分点。

对于销售费用的增长，华熙生物表示，主要是公司销售团队扩张，导致职工薪酬同比增加；其次，公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广，加强与天猫、抖音等平台主流达人的合作，线上推广费用、广告宣传费大幅增加。

从一家ToB为主公司变成ToC类护肤品为主的公司，华熙生物不可避免的要大量投放广告进行营销，这也是导致其净利润不及爱美客的主要原因。

为了在护肤品行业站稳脚跟，或许华熙生物还要继续加大营销力度。毕竟，消费品公司最怕被消费者遗忘。

布局肉毒素7年栽跟头，转向押注胶原蛋白

尽管华熙生物在玻尿酸领域已经布局了功能性护肤品、功能性食品等业务，但公司还需要寻找新的增长点。

此前，肉毒素或许曾被华熙生物视为“第二曲线”。2015年，华熙生物与韩国Medytox成立合资公司“华熙美得妥”，用以在国内开发、拓展及销售Medytox生产的特定注射用A型肉毒毒素以及其他医疗美容产品。

但很不幸的是，还没有等到产品落地，这场合作就宣告终止了。

2020年，Medytox旗下的肉毒素产品Meditoxin被曝出存在安全问题，自2006年被首次生产以来，有三分之一的产品（接近1.6万支）因为效果不佳被销毁。按照韩国相关规定，在如此高的不合格率下，该产品将被要求暂停生产。而为了保持生产，Medytox采取了销毁编号以提高合格率和私自使用实验用原液替代等行为，违反了韩国《药师法》等相关法律规定。

这导致Medytox肉毒素产品无法在中国完成产品注册和销售，Medytox无法通过合法方式向华熙生物提供肉毒素产品。

2022年8月初，华熙生物公告称，已向韩国公司Medytox发出律师函，要求终止/撤销/解除二者之间围绕肉毒素达成的合作协议。

研报显示，肉毒素从立项到获批最少需要8年时间，若直接引入海外认证产品，从临床试验到获批，至少需要5、6年时间。

而华熙生物的竞争对手，如爱美客，5月曾公告称，公司将是韩国HuonsBP公司肉毒素产品在中国区域的唯一合法经销商。目前，韩国HuonsBP产品已经进入三期临床试验，预计2024年左右上市。

尽管华熙生物布局肉毒素赛道已有7年，但选错合作伙伴，或让华熙生物失去了先机。

肉毒素市场栽了跟头，华熙生物将目光转向了胶原蛋白领域。

8月30日，华熙生物发布多款胶原蛋白原料产品，实现胶原蛋白业务的产品落地。华熙生物董事长赵燕称，公司希望把透明质酸的全产业链逻辑复制到胶原蛋白领域，将其打造成为继透明质酸之后的第二个战略性的生物活性物。

或许，胶原蛋白可以帮华熙生物打开新的增长空间，但从玻尿酸跨到胶原蛋白领域，并不是简单复制就可以完成的事情。

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