车企广告频翻车，当捋一捋背后的商业逻辑

澎湃特约评论员 柳早

昨天，车企车当奥迪“小满”广告被指抄袭，广告遭遇了全网声讨。频翻事件过去仅一天，捋捋没想到更多车企的背后抄袭广告被网友翻出。

2021年8月，业逻宝马发布了广告《良仓x全新BMW 8系》，车企车当被网友指出涉嫌抄袭歌手SOHN于2017年1月13日发行专辑《Rennen》中的广告一首歌，名为“Hard Liquor”。频翻从画面可以看到，捋捋无论色调、背后构图，业逻几乎都是车企车当一比一复刻。巧合的广告是，该广告的频翻导演和奥迪“小满”广告是同一人。

此外，的一则广告，也被指盗用他人经历。广告里的女主人公煞有介事地坐在镜头前讲述自己的创业故事，不过真正的当事人却称广告盗用了她的经历和原话，“感觉人生被偷”。5月23日上午，涉事公司发布公开道歉信，向故事原型宁远女士及其团队致歉。

这此起彼伏的案例，说明广告行业的“借鉴之风”，已经相当普遍。过去，人们见惯了小说抄袭、影视剧抄袭，在全社会多年努力之下，有的人打赢了官司，有的人被逐出了行业，人们凝聚起了反抄袭的共识。

但广告抄袭，又成为舆论关注的新议题。人们对广告的“独立价值”，恐怕认识得还不够充分。这是一个独立的原创作品，还是企业宣传的一部分？这是一个有个人风格的创作，还是一个满足甲方需求的任务？从现状来看，不少人的看法恐怕是偏向后者的。

比如，在奥迪“小满”视频刷屏后，就出现了很有意思的一幕：该广告的导演和文案，都在社交平台分享着创作心得，自得于作品的呈现效果，丝毫没有意识到这是抄袭。这反映了一种潜意识：完成任务就好、达到效果就行，至于是不是严格地遵守了作品的创作规范，则不那么重要。

广告行业（包括甲方）对创意、文案、运镜、构图等原创元素不够重视，也是我们理解类似事件的一个注脚。有网络博主在网上爆料，曾有某大品牌找他写200字文案，“概括他家的投研体系和风格，用在品牌、渠道、招聘等场合”，给2000块稿费。令他哭笑不得：“每年光管理费就3个多亿，这么重要的文案只想花2000。”

其实不只是车企，广告领域的“借鉴”成风在很多地方都有体现。在知识产权意识高涨的今天，人们已经越来越不能容忍抄袭，哪怕是工具化的广告。这对广告行业是个极大的警钟，过去那种无所顾忌的借鉴乃至抄袭，已经行不通了，不仅会遭到甲方索赔，也会遭到巨大的舆论反弹，在业内也会遭遇口碑地震。

品牌和广告商，都应当重新理顺商业逻辑和业务规范，不能再轻视广告设计里的创意元素。广告是商业附属品，但同样要遵守基本的创作规范，要重视其中的原创价值，这些都已是底线般的存在。

同时，对于广告作品的保护，也需要法治层面的细致梳理和与时俱进。至少从最近的案例看，就提示了很多思路，比如短视频的文案、公共知识的讲解逻辑、当事人的亲身经历，这些该如何保护又如何判定抄袭，其中就很有讨论的空间。这些都需要有法律层面的执行标准，而不只停留在舆论曝光的“一事一议”上。

此外，也应当想方设法降低维权的门槛。从抄袭案例的司法流程看，往往时间都较为漫长。这对广告维权来说就是不小的门槛，比如只为了一张海报，却大费周章打一场官司，成本和收益不匹配，无疑也降低了维权的意愿。这些机制层面的改进，也应当早日被纳入视野。

总之，全社会版权意识已经到了今天的水位，相关各方也不能再放纵广告的抄袭了，所谓的“借鉴”，绝不能成为一种“行规”。

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