新京报评宝洁营销“女人脚臭”：动辄拿女性做文章，恶俗广告为何屡禁不绝？

原标题：动辄拿女性做文章，女人脚臭恶俗广告为何屡禁不绝？新京性|新京报快评

▲3月24日，宝洁中国发布道歉声明，报评宝洁不绝随即登上微博热搜。营销图/宝洁中国微博截图

3月24日，动辄宝洁道歉登上微博热搜。拿女起因是文章为何3月13日宝洁在其公众号发布的一篇文章，标题为《女人脚臭是恶俗男人的5倍？不信现在闻一下》。该文中包含多个所谓的广告“真相”，指向女性身体多个部位比男性更臭、屡禁更脏等伪科普和争议性内容。女人脚臭推文的新京性最后，一个头戴“宝洁”字样的报评宝洁不绝女孩推荐了自家的产品称“我们有全身香香5件套”，由此坐实了其广告营销的营销目的。

在文章引发争议后，动辄宝洁公司@宝洁中国 发布回应声明，为文章不当内容对女性的不尊重道歉。宝洁还称，公司已经删除上述文章，并严肃整顿微信公众号的运营。但宝洁的道歉，并没有平息舆论，尤其是日化消费品的主力消费者群体——女性消费者。社交媒体上网友对宝洁的批评依然相当激烈。

这也并不冤枉。细看宝洁这则“图文并茂”的广告文案，虽然打着科普的旗号，并以研究数据为“佐证”，但传达的潜台词却是：只有使用宝洁“全身香香5件套”的女性，才能摆脱“尴尬”的现实。且不说这样的“科普内容”是否为伪科学，单就表达而言，无疑也是不合时宜的。

据界面新闻报道，根据SCI期刊《国际环境研究与公共健康期刊》相关研究表明，宝洁文案中“女人脚臭是男人的5倍”的“真相”经不起推敲。事实上，稍有常识的人就明白，脏和臭跟个人卫生有关，而和男女性别压根扯不上关系。涉事品牌一副要颠覆常识的伪科学姿态，难掩其不尊重女性的事实。

现实中，不尊重女性的广告当然不只宝洁一家，甚至不乏以女性消费群体为主的品牌，比如全棉时代，就曾在卸妆巾视频广告中调侃女性容貌，而引发争议。事实上，不少品牌方因此类低俗、有辱女性的广告被市场监管部门处罚，前车之鉴殷殷，可为何仍有品牌方“前赴后继”、屡屡“翻车”？

这其中固然有性别歧视、刻板印象等社会因素，但不容忽视的是，广告中将女性的身体客体化的现象尤为严重。不难发现，这些不尊重女性的广告，无论使用何种载体，都具有一个普遍共性，就是通过不断强调女性的危机意识，来强化女性对自己身体的焦虑感。

这些广告通常的做法，是对女性的身体进行指摘，试图告诉女性，她们的每个身体部位都有随着年龄增长变得粗糙、老化、起皱的危险，如不使用其护肤品、化妆品，就面临得不到社会认同，失去异性关注的后果，而事实上，这不过是自然的衰老过程，男性也不例外。

像宝洁这则充满歧视意味的广告，在性别平等意识与日俱增的今天，早已格格不入。而广告作为通过各种媒介，向公众广泛传递信息的重要传播手段，对公众的性别文化意识和城市文明风尚有着普遍而深刻的影响。

作为国际日化消费品巨头的宝洁，公然发表不尊重女性的广告文案，造成的负面影响不可小觑，尽管官方已经道歉，但未来仍需深刻反思如此不良文案是如何出炉的。

必须重申，广告营销也要有价值观，不能突破法律和道德的边界。无论何种情形，都不容品牌方肆意去调侃、羞辱某一个群体。

新京报评论员 | 徐秋颖

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